Streaming war im Jahr 2019 ein unglaubliches Angebot. Apple TV Plus war kostenlos, wenn Sie ein Apple-Gerät kauften; Sie könnten Disney Plus für 4 US-Dollar pro Monat erwerben und diesen Preis drei Jahre lang sichern; Hulu senkte seinen Preis, um wettbewerbsfähig zu bleiben; und Sie könnten Ihr Netflix-Konto mit so vielen Freunden, Familienmitgliedern, Mitbewohnern und Ex-Partnern teilen, wie Sie möchten. Aber diese Zeiten liegen nun weit hinter uns. Allein in diesem Jahr haben alle großen Namen im Streaming – Netflix, Hulu, Disney Plus, Max, Apple TV Plus, Paramount Plus und Peacock – ihre Preise erhöht. Der teuerste Plan von Netflix hat offiziell die 20-Dollar-Marke überschritten, und andere Dienste bewegen sich stillschweigend in diese Richtung. Der Preis für Streaming ist auf einem Allzeithoch.
Sind Preiserhöhungen ein nachhaltiger Trend?
Für Streaming-Veteranen wie Netflix und Hulu sind Preiserhöhungen zu einem fast jährlichen Ritual geworden. Doch bei relativ jungen Diensten wie Disney Plus, Paramount Plus, Peacock und Apple TV Plus stehen die Preiserhöhungen gerade erst am Anfang. Das stellt Kabelschneider vor immer höhere Rechnungen und eine große Frage: Wann werden die Preiserhöhungen aufhören? Wahrscheinlich nicht so schnell. „Gibt es eine Obergrenze, ab der es zu teuer wird und die Leute einfach aufhören, sich anzumelden? Natürlich“, sagt Paul Erickson, Direktor bei Erickson Strategy & Insights. „Aber ich denke, davon sind wir noch weit entfernt.“
Netflix hat als Ältester in der Streaming-Welt die Branche angeführt. Es hatte viele Jahre Zeit, mit seinen Preisstufen, Inhaltstypen und neuen Funktionen zu experimentieren. Der Streaming-Dienst war nicht nur der erste, der im April 2013 einen teureren Premium-Plan einführte, sondern auch der erste, der den Preis seines Basic-Plans von 7,99 $ auf 8,99 $ im Jahr 2014 erhöhte. (Der Preis ist jetzt fast doppelt so hoch wie der ursprüngliche Preis. ) „Was Netflix tut, ist ein Indikator dafür, was viele andere Unternehmen tun werden.“
Unterdessen haben sich die Konkurrenten von Netflix Notizen gemacht. Als Netflix im Laufe der Jahre seine Preise schrittweise erhöhte, folgte Hulu – der älteste Rivale des Unternehmens – diesem Beispiel. Er ließ Netflix die Preispunkte fast Dollar für Dollar testen, bevor er schließlich seinen Plan anpasste. „Was Netflix tut, ist ein Indikator dafür, was viele andere Unternehmen tun werden“, sagt Erickson. „Sie werden zunächst prüfen, ob Netflix einer Preiserhöhung, einer strengen Passwortrichtlinie oder einer anderen größeren Änderung zustimmen kann. Wenn Netflix das macht, macht es es für andere Dienste etwas gesellschaftsfähiger.“
Netflix ebnete den Weg für revolutionäre Veränderungen in der Branche, wie zum Beispiel die Verpflichtung von Abonnenten, für die gemeinsame Nutzung ihres Kontos mit jemandem außerhalb ihres Haushalts zu zahlen. Bereits im Mai schrieb ich, dass die Änderungen von Netflix die gemeinsame Nutzung von Passwörtern für alle ruinieren könnten – und das ist bereits passiert. Während eines Investorengesprächs im August sagte Bob Iger, CEO von Disney, dass der Streaming-Dienst „aktiv nach Möglichkeiten suche, die Weitergabe von Passwörtern zu bekämpfen“.
Dennoch hat keiner von ihnen in puncto Premium-Preisgestaltung mit Netflix mithalten können, und dafür gibt es einen Grund. Netflix geht davon aus, dass Abonnenten mehr Geld für den Zugriff auf seine Streaming-Bibliothek ausgeben werden, wodurch das Unternehmen seine Preise in einer Weise drastisch erhöhen kann, die sich andere Dienste nicht leisten können. „Verbraucher lieben Dinge, die funktionieren“, sagt der Streaming-Media-Experte und Branchenanalyst Dan Rayburn. „Wann gab es bei Netflix das letzte Mal einen Ausfall?“
Im Laufe der Jahre kam es zu Ausfällen bei Disney Plus und zu Problemen mit dem Dienst, der früher als HBO Max bekannt war. Die Zuverlässigkeit von Netflix geht jedoch über die Betriebszeit hinaus. Netflix-Benutzer müssen sich auch nicht wie bei Max an eine neue Benutzeroberfläche gewöhnen und müssen sich schon gar nicht mit der fehlerhaften Wiedergabesteuerung von Discovery Plus auseinandersetzen.
Preiserhöhungen aufgrund des langsamen Branchenwachstums
Diese Preiserhöhungen sind nicht nur Netflix zu verdanken. Nach mehreren Jahren stetigen Abonnentenwachstums begann sich die Lage in der gesamten Branche zu verlangsamen. Netflix verlor zum ersten Mal seit über einem Jahrzehnt Abonnenten, und andere Dienste – auch neuere – verzeichneten nur noch ein begrenztes Wachstum. Dies, gepaart mit den steigenden Kosten für die Erstellung und Lizenzierung von Inhalten, hat Streaming-Dienste dazu veranlasst, alles zu tun, um ihre bestehenden Abonnenten auszunutzen, sei es durch die Einschränkung der Passwortfreigabe oder die Einführung eines Plans mit Werbung, um neue Kunden anzulocken.
Keiner der Konkurrenten von Netflix hat die im Premium-Plan des Dienstes festgelegte Obergrenze von 22,99 US-Dollar erreicht, aber sie könnten diese Grenze bald erreichen. Dienste suchen nach Möglichkeiten, ihrem Abonnement einen Mehrwert zu verleihen, sei es in Form von Inhalten oder Funktionen. Max bietet Nutzern die Möglichkeit, ein Live-Sportpaket hinzuzufügen, während Disney Plus sich auf Live-Streaming konzentriert. Andere Dienste, darunter Peacock, Paramount Plus, Apple TV Plus und Prime Video, haben ebenfalls einen Platz im Live-Sportbereich. Da die Dienste ihr Angebot immer weiter ausbauen, werden der Wert – und der Preis – von Abonnements nur noch steigen.
Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass alle Abonnenten gezwungen werden, überhöhte Preise zu zahlen. Die meisten Streaming-Plattformen wissen, dass die Preise für Verbraucher wichtig sind – insbesondere für diejenigen, die wegen der hohen Kosten auf Kabelfernsehen verzichten. Daher beginnen Plattformen, Optionen mit Werbung anzubieten, um diese Preissteigerungen auszugleichen. Schließlich hat sich der Einsatz von Anzeigen für viele Unternehmen als lukrativ erwiesen. Laut The Hollywood Reporter haben Netflix, Disney Plus, Paramount Plus, Max und Peacock herausgefunden, dass der Umsatz pro Nutzer bei werbefinanzierten Plänen höher ist als bei herkömmlichen werbefreien Abonnements. Netflix hat sogar damit begonnen, Benutzer stillschweigend auf seinen werbefinanzierten Plan hinzuweisen, indem es stillschweigend seinen 9,99-Dollar-Basisplan für Neukunden gestrichen hat.
Dies alles bedeutet jedoch, dass diejenigen, die sich für die Premium-Pläne entscheiden, die höchsten monatlichen Gebühren zahlen müssen, da Streaming-Plattformen davon ausgehen können, dass diese Abonnenten mehr auf die Qualität ihres Streamings als auf den Preis achten. Diejenigen von uns, die nicht mehr als 20 US-Dollar pro Monat für einen einzelnen Streaming-Dienst bezahlen möchten, müssen sich wahrscheinlich Werbung ansehen. Werbeunterstütztes Streaming bleibt auf allen großen Streaming-Plattformen immer noch unter der 10-Dollar-Marke und könnte bald zur Standardoption für Barrierefreiheit werden.
„Welches Gleichgewicht auch immer in einem Jahr oder in fünf Jahren erreicht werden soll, es wird eine Mischung aus verschiedenen Optionen sein“, sagt Erickson. „Nicht alle Verbraucher können sich bestimmte Dinge leisten, wenn es um Premium-Dienste geht, und wir werden eine vielfältige Mischung aus werbefinanziertem Fernsehen, Abonnement-Fernsehen und allem dazwischen sehen.“
Die Kluft zwischen Premium-Plänen und werbefinanzierten Plänen beginnt sich bereits zu vergrößern, was die Abonnenten spaltet und sie in Richtung der günstigeren Option lenkt. So wie Werbespots schließlich Teil des Fernsehens wurden, schleichen sie sich auch in Streaming-Dienste ein und werden möglicherweise nicht verschwinden.
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